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作者 | 陈振
来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）
引言：森马的“甜蜜负担”，有扛半边天，可这张底牌的压力也很大。
在中国童装市场，巴拉巴拉的地位不容小觑。
这个在温州起家的品牌，从一家街边专卖店做到全国近8000家门店。
因为森马的一次“副业尝试”，巴拉巴拉摇身一变，成为集团的“营收支柱”，其见证了童装行业的黄金时代，也正经历着新时代的竞争围剿。
当运动户外风刮进童装圈，当90后父母成为消费主力，当安踏、特步等巨头纷纷入局。
这位童装“老大哥”的日子，有些许难过。
1996年，邱光和在温州成立森马，一头扎进竞争激烈的休闲服饰市场。
彼时的中国街头，班尼路、佐丹奴正风生水起，“青春时尚”的定位已经被抢占。
森马就以“平价时尚”错位竞争，用“款多量少”，以及疯狂铺店来打开市场。
1997年徐州首家专卖店开业后，森马的门店数量一路扩张，但休闲服装市场的红海本质从未改变。
2002年，创始人邱光和做出一个让行业意外的决定——创立童装品牌巴拉巴拉。
这在当时无疑是步险棋，当时童装市场品牌集中度低，产品杂乱无章，质量参差不齐，大多企业还在观望中。
但邱光和却看到了消费升级的趋势。随着生活水平提高，家长们更舍得在孩子身上花钱，对童装的品质和款式需求正在爆发。
确实，他这步棋走得很对。
2003年巴拉巴拉只有110家门店，到2024年开了近8000家规模，且营收飙升至102.68亿元，同比增长9.55%。
不仅坐稳国内童装头把交椅，更成为全球第二大童装公司。
2021年森马服饰在深交所上市，巴拉巴拉作为核心资产，是成功上市的坚实后盾。
可上市后的森马，很快遭遇休闲装业务的滑铁卢。
随着ZARA、H&M等品牌涌入，以及线上电商的冲击，森马的传统休闲装模式失效了。
2024年，森马休闲装营收仅41.90亿元，同比微增0.44%，增速远落后于童装业务，形成鲜明反差。
巴拉巴拉的童装生意一路高歌，2024年森马总营收146.26亿元，巴拉巴拉的占比高达70.21%，妥妥撑起集团七成江山。
在这样的业绩差距下，森马不得不把所有优质资源优先供给巴拉巴拉这颗“摇钱树”。
这种资源倾斜没能延续此前的增长趋势，只是短期内实现业绩稳定。2025年上半年年森马归母净利润3.25亿元，同比下滑41.17%。
靠着童装业务的支撑，森马未陷入较大的困境，只不过盈利压力藏不住了。
从长期来看，森马依赖单一业务的风险正在不断积累。
2024年巴拉巴拉市占率已提升至7.3%，但行业CR5（即服装行业前五名企业的市场份额总和）不足15%，市场竞争仍在加剧。
当一个集团的命运仅系于一个品牌时，一旦童装市场出现波动，或者巴拉巴拉遭遇竞争冲击，整个森马都会面临“牵一发而动全身”的危机。
而且森马已经陷入“休闲装拖后腿，儿童装独木难支”的结构性失衡，形成了越依赖越不敢放手、越放手业绩越难看的恶性循环。
巴拉巴拉崛起是有迹可循的；它的成功，离不开时代的东风。
早期踩中了2010年前后的新生儿出生高峰，用全年龄段覆盖（0-14岁）、一站式购物的模式，满足80后家长们的核心需求。
2024年有数据显示，10-14岁中大童市场消费增速至35%，首超婴幼儿市场；而巴拉巴拉的全年龄段布局恰好适配这一高增长区间。
凭借“童年不同样”的品牌理念，以及遍布一二线城市商场、三四线城市街边的门店网络，它成功建立了“国民童装”的认知。
2024年中国童装市场规模超4000亿元，2025年预计4738亿元，长期保持服装行业中最快的增长速度。
这背后是“人口红利”向“消费红利”的切换。
虽然新生儿数量下滑可盈配资，但人均儿童消费金额持续提升，家长们在孩子身上的投入越来越多。
但红利的本质正在变化，90后、Z世代父母成为新的消费主力，他们的消费更加理性，同时更注重功能和颜值的双重需求。
这让依赖传统模式的巴拉巴拉开始感到力不从心。
2022年，邱光和之子邱坚强成为森马新任掌舵人。
面对休闲装衰退、巴拉巴拉增长承压的局面，他试图通过“二次创业”改造森马，但这条转型路布满荆棘。
在品牌升级上，高端化路上有些“水土不服”。
为摆脱“平价童装”标签，巴拉巴拉在2022年推出高端子品牌balabala premium（简称b/p），主打5-12岁儿童的高端市场。
产品涵盖都市机能、滑雪等户外系列，并在广州高端商场IGC开设门店；同时，品牌频繁出现上海时装周，邀请明星家庭代言。
还推出第七代、第八代形象店，引入智能试衣镜、T台秀道等互动元素。
但高端化转型并不顺利。
巴拉巴拉的大众品牌形象已深入人心，家长们很难接受突然涨价。
并且，高端市场面临FILA KIDS 、moodytiger等品牌的围剿；他们要么有成人高端线背书，要么专注高端赛道多年。
可巴拉巴拉的高端产品在设计和科技感上优势不够明显；而且，它一边在高端商场开旗舰店，一边在直播间搞“促销价”。
这让消费者的认知都混乱了。
2024年巴拉巴拉童装毛利率虽提升到47.31%，但高端线贡献的营收占比依然有限。
在多品牌布局上，数量不少，爆款难寻。
为分散风险，森马从2016年就推出梦多多、马卡乐两个子品牌，覆盖不同细分市场。
2021年推出balabala YOUNG（针对7-14岁）；2022年又孵化聚焦亲子户外的“迷你巴拉”，代理Asics Kids和Puma Kids等国际品牌。
但这些品牌表现比较平淡，还没能复制巴拉巴拉的成功。
截至2024年，森马的营收依然有七成来自巴拉巴拉，多品牌布局略显成效，但还未完全起到“分散风险”的作用。
不过2024年行业出现新动向，361°将童装作为第二增长曲线，全年收入达23.39亿元，同比增长19.5%，这也给森马的多品牌策略敲响了警钟。
在数字化转型上，表象热闹，内核滞后。
巴拉巴拉的第七代形象店焕新是数字化转型的开始，2022年在北京金源新燕莎的首家数字化门店开业。
今年又推出第八代门店，主打“互动空间”和“非标体验”。
线上渠道方面，2024年森马线上销售收入达66.72亿元，占总营收45.62%，同比增长7.14%，看似成绩不错。
但数字化转型中，有些问题并未解决，比如库存周转难题。
2024年末森马存货规模达34.81亿元，同比增长26.75%，存货周转天数140天，虽然同比下降19天，但一年内库龄的新品占比提升至79.1%。
库存结构有所优化，但依然高于行业领先水平。
不过，转型的硬伤更多体现在财务数据上。
2024年，森马的货币资金从2023年的81.04亿元降至62.85亿元；虽然资产负债率维持在35%的行业低位，但现金流压力已然显现。
并且，随着规模扩大，巴拉巴拉的加盟模式弊端逐渐暴露。2024年加盟收入占比仍有41.54%，庞大的加盟商体系导致质量管控难度加大。
近年来“货不对版、虚假宣传”等投诉时有发生。
虽然2023年巴拉巴拉斩获沸腾质量奖，但今年，在北京市消协的比较试验中，其产品表现仅位居前十，并未达到“行业龙头”应有的水准。
随着短途游、露营成为遛娃新方式，家长们对童装需求从好看转向好用，防晒、速干、防风、防水等功能成了核心卖点。
90后父母的消费习惯变迁，他们不再侧重于品牌和价格，而是更关注产品的成分、功能和设计感。
童装市场也从时尚休闲转变为“功能户外”，户外童装赛道成为巨头必争之地。
最先嗅到商机的是运动品牌，安踏、特步、李宁等早已在成人运动市场深耕多年，拥有成熟的技术、供应链和渠道。
他们切入童装户外赛道可谓是降维打击。
安踏儿童是其中的佼佼者；2024年，安踏儿童流水突破100亿元，成为运动行业首个达到百亿元流水的儿童品牌。
它直接将成人户外服装的科技下沉到童装领域，推出冲锋衣、抓绒衣等，还和宁波大学体育学院联合成立运动研究实验室。
特步儿童则聚焦自己擅长的跑步领域，以速干裤为核心单品；FILA KIDS则走高端路线，主打滑雪、网球等专业运动场景。
2024年，安踏旗下的迪桑特也进军童装领域，进一步加剧了市场竞争。
除传统运动品牌外，专业户外品牌也在加速布局，探路者、牧高笛等都推出儿童户外系列。
而且，还有新兴品牌的精准卡位，其中最具代表的moodytiger，成立仅几年，就成为巴拉巴拉的强劲对手。
它是从儿童弹力打底裤切入，精准定位高端户外休闲童装市场，瞄准都市白领女性家长群体。
产品设计偏成人化倾向，颜值高且功能全面，覆盖滑板、网球等多个场景。
2024年，它的总销售额近3亿元；价格上，它主打100-1000元价格带，其中300-1000元间的产品贡献了快一半的销售额。
成功避开与巴拉巴拉的低价竞争，又区别于FILA KIDS的高端定位。
新势力的崛起，让童装户外赛道竞争更加白热化。
对巴拉巴拉来说，“一家独大”已是过去局面，现在面临的是“前后夹击”。
面对户外赛道的爆发和竞争对手的积压，巴拉巴拉加速入局，试图守住自己的市场份额。
早在2021年，它就预判到户外市场趋势，开始筹备相关产品线。
目前，其户外产品已覆盖0-14岁儿童，涵盖轻户外、专业户外、都市机能、极寒四大场景。
为了提升产品竞争力，还积极开展联名合作，比如2023年在长城举办“羽你相绒”大秀中，发布极寒科技羽绒系列，强化户外品牌形象。
从销售数据来看，布局户外的策略已经初见成效。
2024年森马儿童服饰业务营收同比增长9.55%，成为集团唯一实现显著增长的业务板块，其中户外相关产品贡献了重要增量。
尽管布局迅速，但巴拉巴拉在户外赛道依然面临不少挑战，最核心问题是技术积累不足。
运动品牌在面料科技、运动工学方面有多年沉淀，能将成人领域的成熟技术应用到童装中。
而巴拉巴拉长期聚焦时尚休闲童装，在技术方面还是有短板。
数据显示，2024年森马的研发投入是3.06亿元，而安踏的研发投入是19.83亿元，占整体营收的2.8%。
森马的研发远低于运动品牌，这也影响其户外产品在专业性上的突破。
此外，渠道适配性也有待提升。
巴拉巴拉的线下门店大多在商场和街边，以时尚休闲为主，缺乏户外场景的体验感。
2024年，巴拉巴拉新增门店中，大部分位于三四线城市，一线城市旗舰店虽有焕新。
但场景化体验方面，和安踏儿童门店的运动体验区、产品功能展示区相比，还是有点差距。
巴拉巴拉的未来，在“平衡”与“聚焦”之间。
它用22年时间成为中国童装行业的标杆，但如今正站在十字路口。
一边是森马的业绩承压，一边是户外赛道的激烈竞争；一边是传统模式的路径依赖，一边是数字化转型的迫切需求。
巴拉巴拉的转型之路，有优势，也有短板。
在这个“不进则退”的市场里，没有永远的龙头，只有不断适应变化的强者。
期待巴拉巴拉在户外赛道之战中更上一层楼。
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